Mezina logo
da
← Tilbage til artikler

Trends i kosttilskud – hvad efterspørger forbrugerne i Norden?

Kosttilskud er for længst gået fra at være et nicheprodukt til en fast del af hverdagen for mange nordiske forbrugere. Men hvad lægger de i kurven – og hvorfor? Hos Mezina følger vi udviklingen tæt. Her er de tendenser, vi ser forme markedet lige nu.

Trends i kosttilskud – hvad efterspørger forbrugerne i Norden?

Af Mezina | Juni 2026

Markedet for kosttilskud har sjældent bevæget sig så hurtigt som nu. Hvor forbrugerne tidligere købte ét multivitamin og kaldte det en dag, ser vi i dag en langt mere bevidst og målrettet tilgang: Man vælger tilskud efter konkrete behov, livsfaser og mål. Den udvikling mærker vi tydeligt i Norden – og den stiller nye krav til os som producent.

Fra "one size fits all" til målrettede valg

Den måske største forandring er, at forbrugerne ikke længere leder efter ét produkt, der dækker alt. I stedet efterspørges specialiserede tilskud til specifikke formål: fordøjelse, søvn, energi, knogler og muskler eller kvinders sundhed gennem livets faser – fra graviditet til overgangsalder. Brancheanalysen Supplement Trends 2026 fra BioHealth International opsummerer det europæiske marked sådan: mere specialisering og målrettede produkter frem for "one size fits all". Samme billede tegner U.S. News & World Reports årlige OTC-rapport, der i 2026 har tilføjet 11 nye produktkategorier – heriblandt tilskud til overgangsalder og fordøjelse – netop på grund af stigende efterspørgsel efter specialiserede sundhedsprodukter.

Det flugter med Mezinas egen tilgang gennem mere end 40 år: Kroppen har forskellige behov i forskellige livsstadier, og kosttilskud bør afspejle det.

Tarmen er kommet i centrum

Mælkesyrebakterier og fordøjelsesprodukter oplever markant vækst. Ifølge branchedata refereret af Vitaquest steg salget af specialtilskud med cirka 6,3 procent, drevet af efterspørgsel efter blandt andet kollagen, fibre og pro-, præ- og synbiotika. Også NutraIngredients' årsstatus for branchen udpeger tarmsundhed som et af de absolutte topbehov hos forbrugerne – side om side med søvn, mental balance og kvinders sundhed. Samtidig ser vi, at klassikerne holder ved: Omega-3-fedtsyrer fra fiskeolie står fortsat stærkt i Norden, hvor traditionen for marine produkter er dybt forankret.

Styrke og sundt ældreliv – ikke kun for atleter

En af de mest bemærkelsesværdige tendenser er, at produkter som kreatin, kollagen og protein har bevæget sig fra fitnessmiljøet ud til den brede befolkning. BioHealth Internationals trendanalyse beskriver, hvordan kreatin er på vej fra fitnessmiljøet ud til en bredere målgruppe, der vil understøtte daglig præstation og sundhed, og på Europas største branchemesse, Vitafoods Europe 2026, var protein, kreatin, kollagen og fibre blandt de mest omtalte kategorier – ofte positioneret omkring bevarelse af styrke og vitalitet med alderen. "Healthspan" – antallet af gode, raske leveår – er blevet et nøgleord, og det afspejler en grundlæggende nordisk indstilling: Vi vil ikke bare leve længere, vi vil have os selv med.

D-vitamin og de mørke måneder

Nogle behov er særligt nordiske. Med korte vinterdage og begrænset sollys i store dele af året er D-vitamin et af de mest efterspurgte tilskud på vores breddegrader. Sundhedsstyrelsen anbefaler, at børn over 4 år og voksne tager et dagligt tilskud på 5-10 mikrogram D-vitamin i vinterhalvåret fra oktober til april – og det har gjort D-vitamin til en fast vane for mange danskere. Også magnesium og kalk hører til de stabile bestsellere, drevet af interessen for søvn, muskler og knoglesundhed.

Tillid og dokumentation vejer tungest

Den sidste – og måske vigtigste – tendens handler ikke om ingredienser, men om tillid. Nordiske forbrugere læser ingredienslister, efterspørger gennemsigtighed og vil vide, hvor produkterne kommer fra. Samtidig har konkrete sager skærpet opmærksomheden: Så sent som i marts 2026 advarede Styrelsen for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri mod kosttilskud med ashwagandha solgt fra en udenlandsk webshop – en ingrediens, der er ulovlig at sælge i Danmark. Den slags sager understreger, at kosttilskud skal være sikre og leve op til lovgivningen. Branchemediet NutraIngredients peger tilsvarende på, at regulering og dokumentation for sikkerhed og effekt fylder stadig mere i markedet.

Det er her, vi som dansk producent med egen produktion står stærkt. Forbrugerne vil have produkter, hvor dokumentationen er i orden, ingredienserne er velkendte, og anprisningerne holder sig inden for EU's regler. Den efterspørgsel ser vi kun vokse, lyder det fra Mezina.

For os bekræfter tendenserne den retning, vi har valgt: enkle, gennemskuelige produkter af høj kvalitet, udviklet til virkelige behov i virkelige liv – uanset hvilken livsfase man befinder sig i.

Fakta: Fem tendenser, der præger det nordiske marked

  1. Livsfase-tilskud – målrettede produkter til bl.a. kvinders sundhed og det gode ældreliv
  2. Tarmsundhed – mælkesyrebakterier og fibre i kraftig vækst
  3. Styrke og healthspan – kreatin, kollagen og protein når nye målgrupper
  4. Nordiske basisbehov – D-vitamin, magnesium og omega-3 står fortsat stærkt
  5. Tillid og dokumentation – gennemsigtighed, sporbarhed og regelret markedsføring afgør valget

Kilder

Kosttilskud bør ikke træde i stedet for en varieret kost og en sund livsstil.

Kontakt: Mezina · mail@mezina.com